Zielgerichtetes Azubimarketing - Tipps für die Umsetzung in der Praxis

Haben Sie all Ihre Ausbildungsstellen für das laufende Jahr besetzen können? Nein? Dann geht es Ihnen wie zahlreichen anderen Unternehmen in Deutschland. Schuld an den fehlenden Azubi-Bewerbungen sind vor allem zwei Punkte:

• die aktuelle Ausbildungsgeneration besteht aus geburtenschwachen Jahrgängen, es gibt also einfach nicht so viele in Frage kommende Jugendliche wie früher
  
• die Präferenz der jungen Leute geht seit Jahren verstärkt zur Aufnahme eines Studiums. Die Hörsäle sind voll, die Lehrwerkstätten bleiben leer.

Auch mit einer starken Arbeitgebermarke ist es also nicht mehr selbstverständlich, dass Sie ausreichend gute Bewerbungen bekommen. Talentierte Auszubildende anzuziehen und zu gewinnen bedarf einiges an Anstrengung im Recruiting. Vor allem, weil die Konkurrenz nicht schläft! Dass es heutzutage durchaus kreatives Azubimarketing als Teil des Employer Brandings benötigt, haben schon viele Unternehmen erkannt. Leider kann das auch schnell nach hinten losgehen. Hier kommt etwa der „Azubirap“ der Sparda-Bank Südwest namens „Sparda Movie Stars“ in den Sinn, den einige von Ihnen vielleicht auf YouTube gesehen haben. Diese Aktion ging wohl eher nach hinten los und die Sparda Bank hat einiges an Häme einstecken müssen. Ob es das wert ist, selbst wenn dadurch tatsächlich mehr Azubi-Bewerbungen generiert worden sein sollten, müssen Sie sorgfältig abwägen. Damit Ihnen nicht das gleiche passiert, haben wir im Folgenden Ideen für Sie, wie Ihnen Azubimarketing wirklich gelingen kann und was gute Recruiterinnen und Recruiter ausmacht.

Die erste (und eventuell auch schwierigste) Aufgabe ist es, junge Bewerbende auf das eigene Unternehmen als potenziellen Ausbildungsbetrieb aufmerksam zu machen. Die üblichen Kanäle für die Anwerbung neuer Azubis sind Ihnen natürlich bekannt, wie beispielsweise Ausbildungsmessen oder Veranstaltungen an Schulen in der Umgebung. Studien zeigen allerdings, dass ein nicht zu unterschätzender Faktor im Bereich Aufmerksamkeitsgewinnung die Eltern der zukünftigen Auszubildenden sind. Eltern haben einen relativ großen Einfluss auf die Wahl des Ausbildungsberufs sowie das Unternehmen, für das sich ihre Kinder entscheiden. Das heißt, man sollte auch die Eltern im positiven Sinn auf sich aufmerksam machen, damit sie ihren Einfluss in Ihrem Sinn auf ihre Kinder geltend machen.

Welche Kanäle bieten sich dafür an?
Am einfachsten ist es da natürlich die eigene Belegschaft anzusprechen und die Kinder der Mitarbeitenden anzuwerben. Wenn das nicht reicht, kann man darüber hinaus ganz wunderbar Werbung für sich machen, indem man die sozialen Netzwerke nutzt. Junge Menschen sind heute kaum noch auf Facebook unterwegs. Und wissen Sie warum das so ist? Weil ihre Eltern dort nun aktiv sind. Und genau die wollen Sie ja erreichen. Das heißt, kümmern Sie sich auch um einen guten Auftritt auf Facebook, auch wenn die Zeit von Facebook im Recruiting sonst fast schon wieder überholt ist.

Es bietet sich auch der Einsatz aktueller Azubis im Bezug auf das Anwerben von neuen Mitarbeitenden an. Diese können die Vorzüge Ihres Unternehmens und der Ausbildungsberufe am besten hervorheben und werden dabei als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen. Dabei gibt es verschiedene Einsatzmöglichkeiten für die aktuellen Azubis bei den Bemühungen, Interessierte auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Beispielsweise kann man sie direkt zu den Veranstaltungen an Schulen oder auf Messen mitnehmen. Oder man lädt interessierte Jugendliche in das Unternehmen ein und lässt ihnen von Azubis deren täglichen Arbeitsplatz zeigen.

Eine eher klassische Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen, sind Kampagnen im Radio oder die altbekannte Plakatwerbung. Diese fokussieren sich auf die Ansprache von lokalen Zielgruppen. Und das ist auch durchaus richtig so, zeigen Untersuchungen doch, dass die meisten jungen Leute eine Ausbildung im näheren Umkreis ihres Elternhauses anstreben. Solche Kampagnen müssen aber gut gemacht sein, um Aufmerksamkeit zu generieren, denn ansonsten sind sie schnell rausgeschmissenes Geld. Denn aufgrund der "Dauerberieselung" mit Werbung in allen Medien sind viele Menschen schon sehr abgestumpft, was all zu plumpe Botschaften angeht.

Im ersten Schritt wurde die Aufmerksamkeit gewonnen, jetzt muss der erste Eindruck positiv untermauert werden. Das funktioniert gut über umfangreiche Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber und den Chancen, die dieses bietet. Bei den Azubis kommt außerdem eine spezielle Herausforderung hinzu. Sie wissen meist, ob sie eher einen technischen oder einen kaufmännischen Ausbildungsberuf bevorzugen, allerdings oftmals noch nicht welcher Ausbildungsberuf genau es sein soll. Wenn also junge Bewerbende prinzipiell an Ihrem Unternehmen Interesse haben, sollten Sie es ihnen ermöglichen, sich genau über die angebotenen Ausbildungsberufe zu informieren. Und Grundlage für die Informationssuche von Kandidatinnen und Kandidaten ist die Karriereseite Ihres Unternehmens. Achten Sie daher auf eine ansprechende Gestaltung dieser Seite!

• Sie sollten einen eigenen Bereich für das Thema Ausbildung reservieren, um hier die richtige Form der Ansprache zu wählen und Themen anzusprechen, die für Azubis relevant sind.
• Fragen Sie Ihre bestehenden Azubis, welche Themen und Benefits für diese in Bezug auf die Ausbildung und den Arbeitgeber wichtig sind.
• Platzieren Sie diese Themen passend zu Ihren Stärken auf der Karriereseite
• Lassen Sie aktuelle Azubis zu Wort kommen, dass schafft Authenzität und damit Vertrauen.
• Untersuchungen zeigen übrigens, dass jungen Leuten vor allem das Thema Job-Sicherheit, Gehalt und Work-Life Balance wichtig ist.

Auf dem Azubi-Bereich der Karriereseite können Sie Bewerbende auch „spielerisch“ die Möglichkeit der Informationssuche geben. Beispielsweise in Form eines Fragebogens der nach Interessen sowie Stärken und Schwächen fragt, um dann passende Ausbildungsberufe auf dieser Basis vorzuschlagen. Oder Sie verpacken die Informationen zu Ihrem Unternehmen und den Möglichkeiten der Ausbildung in einen virtuellen Rundgang über das Betriebsgelände. Kandidatinnen und Kandidaten können dann bestimmte Bereiche virtuell „betreten“ und bekommen detaillierte Informationen zu diesen. Das erweckt einen reellen Eindruck der zukünftigen Arbeitsumgebung. Mehr zum Thema Gamification im Recruiting hier.

Sehr gut kommt Umfragen zufolge bei BewerberInnen darüber hinaus auch die Möglichkeit eines Probearbeitstages an. Gerade wenn SchulabgängerInnen unsicher sind, welchen Weg sie einschlagen sollen, kann ein Probearbeitstag (oder vielleicht sogar eine Probearbeitswoche) enorm hilfreich sein. Nutzen Sie dabei auf jeden Fall die Chance, die Azubis auf Probe mit den echten aktuellen und ehemaligen Azubis in Kontakt zu bringen. Das schafft eine vertrauensvolle Basis und zeigt, dass sie nichts zu verbergen haben. Denn gerade auch etwaige langfristige Perspektiven nach der Ausbildung sind für Kandidatinnen und Kandidaten von großem Interesse.

Bei der Bewerbung gilt: je kürzer, einfacher und schneller sich Interessierte bewerben können, desto besser. Hier gibt es keine großen Unterschiede zu den Bedürfnissen aller anderen Bewerbenden. Im Idealfall sollte die Sichtung der Stellenanzeige sowie die Onlinebewerbung selbst in der heutigen Zeit mobil optimiert sein. Viele junge Menschen recherchieren fast alles nur noch mit dem mobilen Endgerät, sei es nun im privaten oder im beruflichen Umfeld. Das gilt also auch für Stellenanzeigen. Wenn es dann nicht möglich ist, sich mobil zu bewerben, hat man einen Bruch, da für die Bewerbung das Gerät gewechselt werden muss.

Unternehmen sollten zusätzlich darüber nachdenken, verschiedene Bewerbungsformulare für Azubis und für „normale“ Bewerbungen zu verwenden. Denn während man eine Fachkraft sehr gut nach den bisherigen beruflichen Stationen fragen kann oder nach dem erwarteten Jahresgehalt, macht das bei SchulabgängerInnen ohne nennenswerte Berufserfahrung und mit einem fix definierten Ausbildungsgehalt wenig Sinn. Das Leitmotiv für die Bewerbung selbst sollte also sein:

• kurzer Eingabeprozess
• übersichtliches Bewerbungstemplate
• flexible Anpassung an die jeweilige Zielgruppe
• voll mobil nutzbar

Bei der Auswahl kommt es vor allem auf einen essenziellen Punkt an: Schnelligkeit. Wie anfangs erwähnt: es gibt nicht mehr so viele junge Menschen wie in den vergangenen Generationen, und viele dieser Absolventinnen und Absolventen entscheiden sich gegen eine Ausbildung. Das hat zur Folge, dass es nur sehr wenige gute Bewerbungen für Ausbildungsstellen gibt. Diese potenziellen Azubis schauen sich in der Regel nicht nur bei einem Unternehmen nach Möglichkeiten der Ausbildung um, sondern verschicken gleich mehrere Bewerbungen an unterschiedliche Unternehmen. Wenn Sie also Pech haben und recht lange für den gesamten Bewerbungsprozess benötigen, haben die Bewerbenden im schlechtesten Fall schon einen Ausbildungsvertrag unterschrieben, während bei Ihnen die Ausbildungsleitung noch die Unterlagen prüft.

Neben der Schnelligkeit in Bezug auf die Kommunikation mit den BewerberInnen ist die Art der Ansprache wichtig. Die jungen Bewerberinnen und Bewerber sind mittlerweile allesamt "Digital Natives" und moderne Kommunikationsformen gewohnt. Achten Sie daher auf einen ausgewogenen Mix zwischen klassischen Kanälen wie E-Mail und Telefon und Kommunikation über WhatsApp, Signal & Co. Persönliche Präferenzen wird es immer geben und sie können es nicht jedem Recht machen. Aber zeigen Sie sich flexibel und lassen Sie sich auf die Kommunikationskanäle Ihrer Kandidatinnen und Kandidaten ein. Und wenn Ihnen eine Antwort, eine Bemerkung oder ein Kommentar Ihrer jungen Bewerbenden auf WhatsApp & Co. flapsig, ungewöhnlich oder sogar unpassend vorkommt, analysieren Sie genau und setzen Sie die jungen Jobaspirantinnen und -aspiranten nicht gleich auf die rote Liste. Vergessen Sie nicht, es handelt sich bei Ihrer Zielgruppe schlussendlich noch um "Kids", die mit der Business-Sprache unter Umständen noch nicht so vertraut sind. 

Was Sie sich auch überlegen können, ist, eine weniger förmliche Sprache zu nutzen. Etwa, die jungen Bewerbenden zu duzen. Dies kommt häufig gut an. Es ist auf jeden Fall empfehlenswert, nicht die selbe Ansprache zu verwenden, die Sie üblicherweise bei den Fach- und Führungskräften verwenden.

Wichtig ist in jedem Fall, während des gesamten Bewerbungsprozesses Transparenz zu leben und diese entsprechend auch zu vermitteln. Informieren Sie die Bewerberinnen und Bewerber über das Unternehmen ausreichend, wenn diese vor Ort sind, lassen sie diese mit aktuellen Azubis sprechen und bieten Sie gerne, wie bereits erwähnt, Probearbeitstage an. Außerdem ist es wichtig, dass junge Bewerbende zu jederzeit den aktuellen Status der Bewerbung kennen und über die nächsten Schritte informiert sind. Das festigt den Eindruck eines organisierten und strukturierten Vorgehens und vermittelt das Gefühl der Wertschätzung. Dies kann im späteren Verlauf der Bewerbung durchaus hilfreich sein, damit sich ein Absolvent oder eine Absolventin für Sie als Arbeitgeber entscheidet.

Wenn Sie sich mit dem jungen Talent einig sind, steht einer Einstellung theoretisch nichts mehr im Weg. Denken Sie bei der Einstellung von Auszubildenden daran, es ist in der Regel der erste Arbeitsvertrag den diese zu Gesicht bekommen. Erklären Sie also alle Punkte entsprechend gut, umfangreich und verständlich. Bleiben Sie mit den zukünftigen Azubis auch in der Zeit zwischen Unterzeichnung des Vertrags und Ausbildungsstart in Kontakt. Überlegen Sie sich ein sinnhaftes Onboarding Programm für die zukünftigen Mitarbeitenden. Das stärkt schon vor dem ersten Arbeitstag die Bindung zwischen Unternehmen und Mitarbeitenden. Aus den Augen, aus dem Sinn ist hier nicht der richtige Weg.

Wenn Sie nun an der ein oder anderen Stelle gedacht haben "Stimmt, an diesem Punkt können wir uns noch verbessern"...packen Sie es an! Die nächste Runde der Azubiauswahl steht vor der Tür und eines ist sicher: die Lage auf dem Azubimarkt entspannt sich nicht, sondern wird im Zweifelsfall noch angespannter.